Выход в белую: какие товары оставить селлеру в 2026

Выход в белую первым делом бьёт по таблице, где товар был прибыльным только без налогов. В выпуске подкаста Артёма Бухонина прозвучала неприятная мысль: у многих селлеров юнит-экономика сходится лишь потому, что налоги в неё не заложены. Гость выпуска Сергей Ружейников, сооснователь бренда деревянных пазлов Unidragon, платит НДС с 2007 года и советует сначала пересчитать весь ассортимент в Excel так, будто товар уже ввезён в белую. Ниже его метод и налоговые цифры 2026 года по Налоговому кодексу РК.

Коротко: Выход в белую для селлера начинается с таблицы. Пересчитайте каждый товар с ввозным НДС 16%, налогом своего режима и белой логистикой, затем уберите позиции, которые в таком расчёте не выдерживают цену серых конкурентов. Оставшиеся товары удерживайте карточкой: CTR главного фото и конверсией в корзину.

Содержание

1. Какие налоги появляются при выходе в белую
2. Пример: сколько съедает ввозной НДС
3. Как пересобрать ассортимент в таблице
4. Чем конкурировать без демпинга: CTR и корзина
5. Три шага на ближайший месяц
6. Вопросы и ответы

Какие налоги появляются при выходе в белую

При выходе в белую селлер на упрощёнке начинает платить ввозной НДС 16% и не может взять его в зачёт. Это следует из нескольких норм нового Налогового кодекса, действующего с 1 января 2026 года (НК РК на «Әділет», сверено 01.10.2026):

• плательщиками НДС являются не только зарегистрированные лица, но и все, кто импортирует товары в Казахстан (ст. 447 п. 1);
• ставка НДС 16%, она применяется и к облагаемому импорту (ст. 503 п. 1). До 2026 года ставка была 12% (ст. 422 Налогового кодекса 2017 года);
• налогоплательщика на специальном налоговом режиме на учёт по НДС не ставят (ст. 99 п. 3);
• НДС в зачёт относит только получатель, который зарегистрирован плательщиком НДС (ст. 480 п. 1).

Вывод для упрощёнки простой: ввозной НДС заплачен и ложится в себестоимость товара. Карго это скрывало, белый ввоз делает видимым.

Ваша ситуация	Что меняет белый импорт
ИП или ТОО на упрощёнке, доход до 600 000 МРП в год	Ввозной НДС 16% платите, в зачёт не берёте. Налог режима 4% с дохода, маслихат может изменить ставку не более чем на 50% (ст. 723, 726)
На ОУР, оборот до 10 000 МРП	Ввозной НДС платите; встать на учёт по НДС можно добровольно, тогда ввозной НДС идёт в зачёт
На ОУР, оборот выше 10 000 МРП (43 250 000 ₸ в 2026 году)	Постановка на учёт по НДС обязательна (ст. 99 п. 4), НДС 16% с продаж, ввозной в зачёт

МРП на 2026 год равен 4 325 ₸ (закон о республиканском бюджете на 2026–2028 годы). Почему карго перестаёт спасать и чем отличается поставка DDP, мы разбирали в статье «Белый импорт из Китая: почему карго больше не спасает продавцов».

По словам Ружейникова, НДС заметно поднимает налоговую нагрузку, а бухгалтерия «на коленке» на нём заканчивается: операций становится больше, без нормального бухгалтера работать невозможно. Артём Бухонин добавил свою боль. По его словам, на момент записи (конец 2025 года) продавцы, которые переправляли ввезённый в Казахстан товар на склады в России, столкнулись с тем, что маркетплейс не принимает его без получателя, и крупные продавцы искали бухгалтеров.

Пример: сколько съедает ввозной НДС

Ввозной НДС и налог упрощёнки вместе забирают около трети прибыли с товара при той же цене (НДС сам по себе около 18%). Посчитаем на условных цифрах: товар продаётся за 10 000 ₸, закупка с доставкой 4 000 ₸, комиссия и логистика площадки 2 500 ₸.

	Серый ввоз	Белый ввоз, упрощёнка
Цена продажи	10 000 ₸	10 000 ₸
Закупка с доставкой	4 000 ₸	4 000 ₸
Ввозной НДС 16%	0 ₸	640 ₸
Комиссия и логистика	2 500 ₸	2 500 ₸
Налог по упрощёнке 4%	0 ₸	400 ₸
Остаётся продавцу	3 500 ₸	2 460 ₸

Пример упрощён: пошлину, сборы брокера, соцплатежи ИП и разницу в стоимости карго и белой логистики мы не учитываем, комиссию считаем фиксированной. Но разрыв виден: два налога вместе дают 1 040 ₸ с каждой штуки.

Теперь представьте, что серый конкурент снизил цену до 9 300 ₸. У него остаётся 2 800 ₸, у белого продавца при такой же цене 1 788 ₸. Серый продавец зарабатывает больше белого, даже уступая ему 700 ₸ в цене. Ружейников предупреждает, что такой переходный период продлится несколько лет: кто работает правильно, будет жить с меньшей маржой, пока рынок не выровняется.

Если вы на ОУР или думаете о переходе, сравните режимы на своей выручке. Расчёт мы показывали в статье «Переход с упрощёнки на ОУР 2026».

Как пересобрать ассортимент в таблице

Ассортимент под выход в белую пересобирают в Excel: каждый товар считают так, будто он уже ввезён по документам, и убирают те, что не выдерживают рынок. «Excel наш друг», говорит Ружейников. Его порядок такой:

1. Посчитать каждую позицию в белую: закупка, ввозной НДС, налог режима, белая логистика, комиссия, реклама.
2. Выкинуть товары, в которых вы не можете конкурировать в белую.
3. Оставить оборачиваемые и прибыльные позиции, по сути сделать ABC-анализ по прибыли.
4. Постоянно искать новые оборачиваемые и прибыльные товары, потому что список станет короче.

Выборка действительно сузится. Ружейников описывает это образно: когда работаешь в чёрную, видишь, условно, пять тысяч возможностей, а в белую остаётся сто пятьдесят или триста. Такие товары сложнее найти и сложнее удержать. Как искать товар с запасом спроса, его брат Артём Ружейников разбирал в нашей статье «Выбор товара для маркетплейса».

Учитывайте и площадку. По словам Ружейникова, на Wildberries ценовая чувствительность очень высокая: если вы продаёте за 1 000 рублей, а сосед за 930, большую долю трафика заберёт он. На Ozon покупатель реагирует на цену слабее, но и ассортимент там уже: одежда скорее на Wildberries, электроника скорее на Ozon. Это наблюдения по российскому рынку.

Для продавца из Казахстана у Ozon свой барьер. По словам Бухонина, при продаже в Россию к цене для покупателя добавляется российский НДС, и казахстанский товар сразу проигрывает. Механику двойного налогообложения мы разбирали в статье «Двойной НДС на маркетплейсах: почему казахстанский товар дороже».

Чем конкурировать без демпинга: CTR и корзина

Без демпинга белому продавцу остаётся конкурировать карточкой: кликабельностью главного фото и конверсией в корзину. Ружейников считает эти показатели главными на маркетплейсе: CTR первой картинки и доля покупателей, которые зашли в карточку и добавили товар в корзину. Дальше идёт выкуп из корзины.

Его пример из пазлов. Формфактор у товаров одинаковый, инфографика у четырёх товаров одна и та же, различаются только картинки. При этом у одного товара CTR 3%, у другого 5%. По словам Ружейникова, его средний CTR на Ozon сейчас около 4–4,5%, максимум около 5%. Бухонин назвал похожую вилку для Kaspi: от 2 до 5%.

В выпуске прозвучал и такой случай: селлер из категории одежды зашёл в ювелирку на Wildberries с недорогим кольцом и сделал собственную главную картинку, сильнее, чем у конкурента. Разница в CTR получилась примерно втрое.

Ружейников объясняет, почему это важнее поиска «пустой» ниши. Аномалии в аналитике видят тысячи людей, и пустоты быстро заполняются. Строить бренд, карточку и продукт гораздо сложнее, но именно на карточке и описании, по его словам, можно переиграть рынок. Когда арбитраж «купил дешевле, продал дороже» заканчивается, начинают выигрывать те, кто читает отрицательные отзывы и заказывает ту самую ложечку «с пипочкой», о которой просят покупатели.

На Kaspi с аналитикой труднее. По словам Бухонина, CTR видно только по своей рекламе в рекламном кабинете, а цифры конкурентов недоступны. Значит, тестировать придётся на своих карточках: меняйте главное фото и сравнивайте CTR одного товара до и после. В России для таких тестов есть сервисы опросов потенциальных покупателей, Ружейников называет splitest.ru и Яндекс Взгляд. Где ещё прячется маржа в карточке, мы писали в статье «Как увеличить маржу на маркетплейсе».

Три шага на ближайший месяц

1. Сделайте таблицу выхода в белую. На каждый артикул добавьте столбцы: ввозной НДС 16%, налог вашего режима, белая логистика. Отсортируйте по прибыли на штуку и обороту.
2. Разделите матрицу на три группы. Прибыльные в белую оставьте и заказывайте по документам. Те, что в белую в нуле или в минусе, распродайте и больше не завозите. Спорные проверьте на цене серых конкурентов.
3. Займитесь карточками лидеров. Для товаров из первой группы подготовьте новое главное фото и сравните CTR и добавления в корзину до и после замены.

Когда без бухгалтера не обойтись: смена режима, добровольная постановка на учёт по НДС, первый белый ввоз через таможню или из стран ЕАЭС. Ошибка в любом из этих случаев стоит дороже консультации.

Выход в белую: вопросы и ответы

Платит ли селлер на упрощёнке НДС при ввозе товара?

Да. По статье 447 НК РК плательщиками НДС являются все лица, которые импортируют товары в Казахстан. С 2026 года ставка 16%.

Можно ли на упрощёнке взять ввозной НДС в зачёт?

Нет. На специальном налоговом режиме на учёт по НДС не ставят (ст. 99 п. 3), а в зачёт НДС относит только зарегистрированный плательщик (ст. 480 п. 1). Поэтому ввозной НДС входит в себестоимость товара.

С какого оборота нужно встать на учёт по НДС в 2026 году?

Для налогоплательщиков на общеустановленном режиме порог равен 10 000 МРП, то есть 43 250 000 ₸ в 2026 году (ст. 99 п. 4 НК РК, МРП 4 325 ₸).

Какой CTR главного фото считать хорошим?

Единой нормы нет. По словам Сергея Ружейникова, средний CTR его товаров на Ozon около 4–4,5%, максимум около 5%. Артём Бухонин называет для Kaspi 2–5%. Надёжнее сравнивать CTR своего же товара до и после смены главного фото.

Факты проверены 01.10.2026. Налоговые нормы приведены по Налоговому кодексу РК в редакции на эту дату. Статья не заменяет консультацию бухгалтера: применение норм зависит от вашего режима и договоров.

Источник: подкаст Артёма Бухонина с Сергеем Ружейниковым, 01.01.2026