Выбор товара для маркетплейса: как отсеять 99% идей

Выбор товара для маркетплейса в компании Артёма Ружейникова начинается с 10 000 идей в неделю, а на тест закупают около 30. Ружейников, сооснователь бренда деревянных пазлов Unidragon, в подкасте Артёма Бухонина рассказал, как отсеивает товары его торговая компания, которая работает на маркетплейсах нескольких континентов. Запись сделана в сентябре 2024 года, но фильтры подойдут и магазину на Kaspi или Wildberries с одним складом.

Коротко: Выбор товара для маркетплейса по Ружейникову: большая категория без монополиста, где в топе много средних продавцов, без сложной сертификации и сильного бренда, с ценой, которая не падает. Тест идёт партией от 100 до 600 штук, которую в худшем случае продают чуть ниже себестоимости. Цену фабрики проверяют в переписке, а не по витрине 1688.

Содержание

1. Выбор товара для маркетплейса начинается с ниши
2. Уникальный товар или дешевле аналога
3. Как тестировать товар: от 10 000 идей до 30 закупок
4. Закупка и склады: где теряют деньги
5. Чек-лист перед первой закупкой
6. Вопросы и ответы

Выбор товара для маркетплейса начинается с ниши

Ружейников сначала выбирает нишу и только потом товар в ней. На момент записи его компания работала примерно в 50 категориях товаров для дома и присматривалась к игрушкам. Фильтр у неё такой:

• В категории есть деньги. Там уже есть продавцы, которые делают нужные компании чеки.
• Нет монополиста. Если в топе сидят десять малоизвестных компаний, «скорее всего, мы можем стать одиннадцатой». Если же нишу держит один сильный игрок, условно Tefal в сковородках или Pampers в подгузниках, туда не идут. Не идут и туда, где давно сидят фабрики, как в тюле.
• Нет сложной технической сертификации. Компания отказалась от сложной электроники: гарантия, разные розетки в разных странах, большой объём не собрать.
• Нет сильной бренд-составляющей. Покупатель не ищет конкретную марку.
• Цена в нише не падает. Пример Ружейникова: ниша пазлов не растёт, а продавцов в ней всё больше, поэтому средняя цена идёт вниз.

Неудачные категории бывают и по климату. Обогреватели в Индонезии, по словам Ружейникова, тяжело продавались даже со скидкой.

Ещё одна мерка: соотношение цены и логистики. У каждой фабрики есть зона, внутри которой ей выгодно возить. Воду, щебень и мебель выгоднее производить рядом с покупателем, фура тяжёлая, а товар дешёвый. Наушники почти ничего не весят и стоят дорого, их можно везти хоть самолётом. Поэтому компания работает с тем, что ввозится в страну. Казахстан из товаров для дома, по шутке Ружейникова, производит разве что веники для бани, так что выбор у казахстанского селлера большой.

Уникальный товар или дешевле аналога

Ружейников видит два рабочих пути для нового товара: уникальный продукт или понятный товар дешевле рынка. Остальное, по его словам, сводится к ценовой войне.

Уникальный товар. Его продвигают охватом: реклама, блогеры, максимум информирования. Сначала проверьте, правда ли он уникален. Часто товара нет на рынке потому, что его уже кто-то привозил и он не пошёл. Проверить это можно охватной рекламой.

Дальше начинаются расходы. Как только вы много жжёте рекламы, конкуренты замечают нишу и везут копии. Ружейников даёт на рывок примерно полгода, потом всё равно ценовая война. На Amazon покупатель смотрит ваш красивый листинг, листает вниз и видит аналоги вдвое дешевле. С пазлами Unidragon так и вышло: когда-то это была новинка, теперь они растворились в общей нише пазлов. Артём Бухонин в выпуске признался, что сам купил китайскую копию, не зная, что сидит напротив создателя оригинала.

Аналог дешевле рынка. Товар и ниша понятны, объёмы продаж видно. Если вы привезли достаточно качественный аналог дешевле, блогеры не нужны: вы давите ценой и постепенно забираете нишу. Копий не появится, потому что вы и есть та самая копия.

Маржа в любой доступной нише со временем падает. Вы ставите 40%, приходит конкурент со своими 30%, потом серьёзный игрок, и остаётся 5%. Есть ещё репрайсеры, программы, которые держат цену чуть ниже конкурентов. Эту войну выигрывает тот, у кого маржа ещё осталась, когда у других кончилась. В крупногабаритных товарах это часто фабрика.

Отсюда совет, который Бухонин запомнил с выступления Ружейникова в сообществе Sellers.kz: не влюбляйтесь в товар. Товар всего лишь средство заработка. Где сейчас спиннеры?

Как тестировать товар: от 10 000 идей до 30 закупок

Тест у Ружейникова идёт недельными циклами. Около 10 000 товаров попадают в предварительную воронку, примерно 100 проходят аналитику, около 30 закупают и везут на тест.

На этапе аналитики региональная команда считает цену товара до своей страны с учётом объёмного веса. Маркет-менеджер сравнивает получившийся вход с рынком: насколько можно встать ниже конкурентов за счёт скидки фабрики и есть ли в этом смысл.

Тестовая партия у компании от 100 до 600 штук в зависимости от рынка. Это объём, которым не страшно рискнуть: такую партию, по словам Ружейникова, невозможно не продать, в худшем случае уйдёт чуть ниже себестоимости. Товары, которые выстрелили, везут уже тысячами, и прибыль на них перекрывает неудачи. В матрице после теста остаётся от 60 до 80–85% товаров, в зависимости от региона.

Неудачи компания разбирает. Ружейников привёл условный пример: из 50 товаров 30 выстрелили, 15 нет. В этих пятнадцати ищут, что не учли, и следующий прогноз делают уже с поправкой. Так процент успешных тестов постепенно растёт.

Для магазина на Kaspi из этого следуют две привычки. Записывайте прогноз продаж до теста и сравнивайте с фактом после. И заранее считайте цену, ниже которой резать тестовую партию нельзя. Как её найти, мы разбирали в статье «Мёртвый сток: сколько денег заморожено в остатках».

Закупка и склады: где теряют деньги

Деньги на товаре чаще всего теряют дважды: когда переплачивают фабрике и когда товара нет на нужном складе.

Цена фабрики. Цена на 1688, по словам Ружейникова, очень часто маркетинговый ход. Начинаешь переписку и выясняется, что такая цена действует от огромной партии. Его компания добивается цены на 20–30% ниже самой низкой, которую нашла на 1688. Для этого фабрике предлагают долгосрочный заказ, например 30 000 единиц в месяц на полгода. Фабрике это выгодно: она догружает простаивающие мощности. Селлер с одним магазином такой объём не обещает, но может запросить реальную цену на свой объём у нескольких фабрик сразу. С чего начать закупку, мы писали в статье «Товары из Китая на 1688».

Брак. Однажды компании подсунули целую фуру брака, разбирались очень долго. С тех пор каждую партию проверяют инспекцией до отгрузки.

Наличие на складах. Тут Ружейников приводит простую раскладку по одному товару. Лежит на всех складах площадки: 100% возможного оборота. На половине складов: около 50%. На одном складе: до 30%. Распродали и ушли в out of stock: ноль. У Ozon от того, как товар разложен по складам, зависит индекс локализации, а от него стоимость логистики по FBO (журнал Т-Ж, 22.07.2024). Почему опасно держать весь сток в одной точке, разбирали в материале «Риск концентрации стока».

Артём Бухонин вспомнил, что раньше на встрече Sellers.kz главным советом Ружейникова было «картинка и звёздочки решают». В этом выпуске акцент другой: быть на складе важнее красивой картинки. Описания и заголовки, по словам Ружейникова, умеют делать все, а дальше маркетплейс становится бизнесом логистики и финансов.

Платный трафик. Внешний трафик, по оценке Ружейникова, дорожает примерно на 25% в год. За два года это уже плюс 56%. Если сегодня после рекламы у вас остаётся 15–20% маржи, через два года модель перестанет сходиться. Поэтому товар должен жить на органике маркетплейса, а товары «скидка 80% только сегодня» из рилс Ружейников считает временной моделью.

Чек-лист перед первой закупкой

Перед тем как платить фабрике, пройдите по пунктам:

1. Откройте топ категории. Посчитайте, сколько там продавцов среднего размера и нет ли одного, который забрал почти всё.
2. Проверьте, нужна ли сертификация и не держится ли спрос на известной марке.
3. Посмотрите, как менялась средняя цена в нише за несколько месяцев. Цена падает, а продавцов больше: ищите другую нишу.
4. Решите, какой у вас путь. Уникальный товар требует бюджета на охват и даёт около полугода форы. Аналог должен быть дешевле рынка при нормальном качестве.
5. Запросите у двух-трёх фабрик цену на ваш объём, а не цену с витрины 1688.
6. Посчитайте тестовую партию так, чтобы в худшем случае продать её чуть ниже себестоимости. Запишите прогноз продаж.
7. Решите, по каким складам разложите товар, и следите, чтобы хиты не уходили в out of stock.

Выбор товара для маркетплейса: вопросы и ответы

Как выбрать нишу на маркетплейсе?

Ищите большую категорию, где в топе много средних продавцов и нет монополиста, нет сложной сертификации и сильного бренда, а средняя цена не падает. Так Артём Ружейников описал фильтр своей торговой компании.

Какой должна быть тестовая партия?

В компании Ружейникова тестовая партия от 100 до 600 штук в зависимости от рынка. Объём выбирают так, чтобы в худшем случае продать товар чуть ниже себестоимости.

Можно ли верить цене на 1688?

Ружейников советует перепроверять: цена на 1688 часто маркетинговая, а в переписке выясняется минимальная партия. Его компания на долгосрочных заказах добивается цены на 20–30% ниже самой низкой.

Почему наличие на складах важнее карточки?

По словам Ружейникова, товар на всех складах даёт 100% возможного оборота, на половине около 50%, на одном до 30%, без остатков ноль. Описания и заголовки умеют делать все.

Факты проверены 01.10.2026. Цифры компании Ружейникова приведены по его словам на момент записи, сентябрь 2024 года.

Источник: подкаст Артёма Бухонина с Артёмом Ружейниковым, 03.10.2024