Маркетплейсы переформатируют e-commerce Казахстана: новые тренды 2024

Маркетплейсы стали основным драйвером роста электронной торговли в Казахстане, переформатируя традиционную розницу и меняя поведение потребителей. Kaspi.kz, Wildberries и Ozon перехватили более 60% трафика e-commerce и диктуют правила игры независимым продавцам и крупным брендам. Аналитики отмечают, что этот тренд только ускоряется: маркетплейсы инвестируют в логистику, привлекают новые категории товаров и расширяют географию доставки, что заставляет традиционные каналы продаж адаптироваться или отступать.

Как маркетплейсы переписали правила торговли

До 2020 года электронная торговля в Казахстане была фрагментирована между несколькими крупными интернет-магазинами и множеством мелких продавцов. Появление и масштабирование маркетплейсов создало единую площадку, где продавец может выйти на миллионы покупателей без собственного сайта и логистики. Kaspi.kz запустил продавца-маркетплейс в 2018 году и к 2023 году вывел этот сегмент на 35% от общей выручки платформы.

Wildberries вошёл на казахстанский рынок позже, но использовал опыт из России и Центральной Азии. Ozon повторил стратегию, ориентируясь на среднего продавца с небольшим каталогом. Теперь маркетплейсы конкурируют за категории товаров, логистических партнёров и самых крупных бренд-резидентов. Это создало эффект вытеснения: мелкие интернет-магазины закрываются, их владельцы открывают лавки на маркетплейсах.

Ключевое отличие от западного e-commerce в том, что маркетплейсы Казахстана не стремятся только к комиссии. Они инвестируют в собственную логистику, финансовые сервисы (кредиты, страхование, системы расчётов) и marketing-tools для продавцов. Это превратило маркетплейс из платформы в экосистему.

Цифры: кто выигрывает на рынке сейчас

По данным аналитических агентств, в 2023 году объём e-commerce в Казахстане составил примерно 1,8 млрд долларов. Из них маркетплейсы контролируют около 65-70%, что соответствует 1,17-1,26 млрд долларов. Kaspi.kz остаётся лидером с долей около 45% на рынке маркетплейсов, Wildberries занимает второе место с 30-35%, Ozon держит 15-20%.

Средний продавец на Kaspi добавляет товаров на 30-50% чаще, чем на собственном сайте, потому что маркетплейс даёт трафик из рекомендаций и поиска. Конверсия на маркетплейсах (отношение просмотров к покупкам) составляет 2-4%, что в два раза выше, чем на многих независимых магазинах. Это означает, что структурно маркетплейс работает эффективнее.

Растёт и средний чек: в 2022 году покупатель маркетплейса тратил в среднем 15 000 тенге за заказ, в 2023 году этот показатель вырос до 18 000-19 000 тенге. Количество месячных активных пользователей Kaspi.kz превысило 3,5 млн в начале 2024 года.

Почему маркетплейсы вытесняют традиционную розницу

Главная конкурентная преимущество маркетплейсов не в технологии, а в логистической сети. Kaspi развернул свои фулфилмент-центры в Алматы, Астане, Шымкенте и Караганде. Это позволяет гарантировать доставку в течение 1-3 дней по всей стране. Традиционный интернет-магазин либо теряет клиентов из-за долгой доставки, либо вынужден закупить несколько региональных складов с высокими затратами.

Второй фактор: маркетплейсы снизили входной барьер для продавца. Не нужно платить за сайт, разбираться в трафике и SEO, нанимать маркетолога. Достаточно загрузить товары в каталог и дождаться покупателей. Это привлекло сотни малых предпринимателей, которые раньше торговали в соцсетях или через посредников.

Третий фактор: интеграция платёжных систем. Kaspi Pay, система рассрочек, страхование — всё встроено в маркетплейс. Покупатель не переходит на другой сайт и не вводит данные карты отдельно. Это снижает операционные убытки из-за отказов в платежах и повышает доверие к платформе.

Что должен сделать продавец прямо сейчас

Если ты всё ещё продаёшь только через собственный сайт или Instagram, открой аккаунт продавца на Kaspi и Wildberries одновременно. Не выбирай один маркетплейс надеясь, что конкурентов будет меньше. Конкуренция одинаковая везде, зато клиентская база разная по демографии. На Kaspi сильнее представлены молодые пользователи и жители городов, на Wildberries больше покупателей среднего возраста из малых городов.

Оптимизируй карточку товара с первого дня: качественные фото с разных углов, лаконичное, но информативное описание, честные характеристики. Маркетплейсы повышают позиции товаров с высокой оценкой и низким процентом возвратов. Первые 20-30 продаж потребуют упрощённой логистики: лучше доставь товар на маркетплейс в один большой заказ и работай из их фулфилмента, чем отправляй посылки со своего адреса.

Не игнорируй рекламные инструменты маркетплейсов. Kaspi ведёт аукцион за позиции в поиске и рекомендациях, Wildberries использует схему с процентом от продаж. Начни с малого бюджета (5 000-10 000 тенге в месяц), тестируй разные товары и масштабируй выигрышные. Маркетплейс будет работать на тебя, если ты будешь в его системе постоянно, а не раз в месяц.

Источник: https://bluescreen.kz/markietplieisy-i-ekonomika-e-commerce-v-kazakhstanie/