Внешний трафик на маркетплейс: как выбрать товар для рекламы

Внешний трафик на маркетплейс — это когда вы платите за переход из рекламы, а не ждёте, пока покупатель сам найдёт вас в поиске Kaspi или WB. Российское агентство Церебро летом 2025 года заметило: старые каналы во ВКонтакте стали давать дороже показы и меньше охватов. Они не бросили внешний трафик, а пошли искать замену — и на этом кейсе видно, какой товар вообще стоит рекламировать, а какой убьёт бюджет.

Коротко: Внешний трафик на маркетплейс работает только на товаре с хорошей карточкой: рейтинг от 4,7, реальные отзывы, товар уже покупают, маржа позволяет платить за переход. Агентство Церебро в России протестировало новый канал (Яндекс ПромоСтраницы) на товаре-лидере с рейтингом 4,9, а не на новинке — потому что реклама только усиливает то, что уже есть в карточке, хорошее или плохое.

Что произошло: агентство искало замену старому каналу

Несколько лет агентство Церебро в России гоняло внешний трафик на маркетплейс через Маркет-платформу и AdBlogger во ВКонтакте: искали подходящие сообщества, ставили рекламные посты, вели людей на карточки товаров. Схема работала стабильно, пока не перестала.

Летом 2025 года экономика этих кампаний в России поехала вниз. Охваты падали, а цена тысячи показов и цена перехода росли. Отключить внешний трафик агентство не могло — без него селлер сильнее зависит от алгоритмов маркетплейса и дерётся за уже существующий спрос, а не создаёт новый.

Тогда начали тестировать новый канал — Яндекс ПромоСтраницы, российский формат рекламных статей, из которых пользователь идёт в Поиск или Рекламную сеть Яндекса, а потом на карточку товара. Подход был как к любому новому каналу: сначала один продукт, заранее заданные лимиты по деньгам, и только потом масштаб.

В октябре 2025 года тест провели на турецком бренде уходовой косметики, который уже продавался в России: рейтинг карточек 4,9, больше 100 тысяч положительных отзывов. Взяли набор шампуня и кондиционера по 800–900 рублей — не самый дешёвый товар, но и не премиум, с понятной экономикой.

Что это значит для денег продавца

Клиент задал агентству два жёстких ориентира: переход на карточку не дороже 7–10 рублей, доля рекламных расходов — 20–30%. Это не абстрактные красивые цифры, это стоп-кран: как только кампания вылезает за эти рамки, её останавливают, даже если охваты растут.

Логика простая и универсальная для любого маркетплейса, будь то Kaspi, WB или Ozon: дешёвый трафик — это не победа сама по себе. Переход может стоить копейки, но если человек пришёл и не купил, вы просто заплатили за клик в никуда. Смотреть нужно на связку «цена перехода + доля рекламных расходов от продажи», а не на одну метрику отдельно.

Для казахстанского продавца конкретные суммы в рублях не переносятся напрямую — у вас другая валюта, другие каналы и другая база. Но принцип переносится целиком: прежде чем запускать любой внешний трафик на маркетплейс, задайте себе те же два числа — сколько вы готовы платить за переход и какую долю выручки съест реклама. Без этих лимитов легко слить бюджет, наблюдая красивую цифру охватов и ничего не понимая про реальную прибыль.

Ещё один момент по деньгам: товар с очень низким средним чеком — плохой кандидат для теста внешнего трафика, даже если сам клик стоит дёшево. Рекламные расходы съедают маржу быстрее, чем вы успеваете это заметить в отчёте.

Почему выбрали товар-лидер, а не новинку

Агентство сознательно взяло товар-лидер с высоким рейтингом и кучей отзывов, а не свежую карточку без истории. Причина простая: внешняя реклама только приводит человека на карточку, а решение о покупке принимается уже внутри маркетплейса.

Если у товара низкий рейтинг, мало отзывов, кривое описание или цена заметно выше конкурентов — дополнительный трафик просто быстрее покажет эту проблему. Внешний трафик не лечит слабую карточку, он её усиливает в обе стороны: хорошая карточка получает больше шансов на продажу, плохая — больше отказов и слитый рекламный бюджет.

В проектах агентства товар-локомотив для теста обычно отвечает четырём условиям: его уже покупают, рейтинг близок к 4,7 или выше, у карточки достаточно отзывов и контента, а маржа позволяет оплачивать привлечение покупателя. Это применимо к любой площадке, включая Kaspi, WB и Ozon в Казахстане — механика карточки товара везде одна и та же.

Новинки без отзывов для первого теста подходят хуже — покупателю не хватает социального доказательства, он видит незнакомый товар и уходит без покупки. Ровно так же плохо подходят товары с очень низким чеком: рекламные расходы могут съесть прибыль даже при дешёвом трафике.

Проверьте карточку перед запуском внешнего трафика

1. Выберите товар-лидер, а не новинку. Он уже покупается, у него рейтинг от 4,7 и достаточно отзывов — реклама на такой карточке работает, а не проваливается.

2. Задайте лимиты заранее. Определите максимальную цену перехода и максимальную долю рекламных расходов от продажи — до запуска, а не после.

3. Проверьте маржу товара. Если она не покрывает стоимость привлечения покупателя, даже дешёвый трафик не спасёт экономику.

4. Тестируйте на одном товаре. Новый канал сначала проверяют на одной карточке с заранее понятными ограничениями, а не сразу на весь ассортимент.

5. Не гоните трафик на слабую карточку. Мало отзывов, низкий рейтинг или цена выше конкурентов — реклама лишь быстрее покажет эту проблему, а не решит её.

Коротко: вопросы и ответы

Что такое внешний трафик на маркетплейс? Это платные переходы на карточку товара с площадок за пределами самого маркетплейса — например, из соцсетей или рекламных статей, а не из внутреннего поиска Kaspi, WB или Ozon.

Какой товар подходит для теста внешнего трафика? Товар-лидер, который уже покупают: рейтинг от 4,7, достаточно отзывов и контента, маржа позволяет оплачивать привлечение покупателя — так тестировали в кейсе агентства Церебро.

Почему новинки не подходят для первого запуска рекламы? У новинки нет отзывов и социального доказательства, поэтому покупатель, пришедший по рекламе, чаще уходит без покупки — рекламные деньги уходят в никуда.

Источник: https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/poisk-novogo-trafika-selleram/

Читайте также

• Инвестиционные налоговые преференции: кто в Казахстане сэкономит
• Вычеты у поставщиков СНР запретили: чем грозит ТОО в 2026
• Мобильные переводы 2026: кому из продавцов грозят штрафы