Поисковый спрос на товар или эмоция: проверка до закупки

Кто-то повёз морем контейнер спиннеров, а мода на них закончилась раньше, чем контейнер доехал. Этот пример привёл Артём Ружейников, сооснователь бренда деревянных пазлов Unidragon, в подкасте Артёма Бухонина. По его словам, такие провалы начинаются с того, что продавец не отличает поисковый спрос на товар от эмоционального. Первый живёт долго, второй вспыхивает и гаснет. Ниже разбор, как проверить товар до закупки, по методу Ружейникова и с пометками, что делать продавцу на Kaspi и Wildberries.

Коротко: Поисковый спрос на товар ограничен числом запросов, зато держится долго. Эмоциональный спрос создаёт реклама: он не упирается в запросы, но быстро выгорает. По словам Артёма Ружейникова, до закупки нужно посмотреть товар в поиске маркетплейса, купить немного рекламы, сравнить две–три цены и только потом везти партию.

Содержание

1. Чем поисковый спрос на товар отличается от эмоционального
2. Почему эмоция выгорает быстрее, чем доезжает контейнер
3. Шесть проверок товара до закупки
4. Какой товар переживёт копии
5. Вопросы и ответы

Чем поисковый спрос на товар отличается от эмоционального

Поисковый спрос на товар есть, когда человек сам ищет вещь: набирает «стол» в поиске маркетплейса. Эмоциональный появляется, когда он ничего не искал, а увидел ролик в Instagram или TikTok и захотел такую же вещь.

Ружейников объяснил разницу на примере стола. Допустим, слово «стол» ищут 10 тысяч раз в месяц, число условное. Вы привезли стол и боретесь за долю внутри этих 10 тысяч запросов. Больше, чем ищут, вы не продадите, сколько ни старайтесь.

Эмоциональный спрос устроен иначе. Вам показывают стол с нескользящим покрытием, на котором кружка стоит как приклеенная, и вы его хотите, хотя не искали. Такой спрос не ограничен запросами: стол можно продать вам домой, потом в офис, потом вашему другу в подарок.

Для селлера на Kaspi и Wildberries вывод простой. Товар, который держится только на рекламе, нужно продавать быстро и маленькими партиями. Товар с поисковым спросом можно везти объёмнее, если вы выдерживаете конкуренцию в выдаче.

Почему эмоция выгорает быстрее, чем доезжает контейнер

Эмоциональный спрос выгорает потому, что покупатель каждый день видит огромное количество новинок. Новинка взлетает и тухнет почти сразу, говорит Ружейников. Отсюда пример со спиннерами: продавцы, которые повезли контейнер морем, не успели.

Второй признак выгорания виден в рекламе. По словам гостя, у эмоционального товара на мировом рынке есть предел рекламного бюджета: к десятому вложенному миллиону долларов статистика заметно хуже, чем на первом. Реклама перестаёт окупаться, и продавцу уже нужен тот самый поисковый спрос.

Поэтому команда Ружейникова, по его словам, не ограничивается перформанс-трафиком. При проверке нового продукта они отдельно смотрят, как он ведёт себя в поиске и выдерживает ли конкуренцию с аналогами по тому же запросу.

Шесть проверок товара до закупки

Проверка товара до закупки, по методу Ружейникова, идёт от узкой категории к прогнозу продаж. Мы собрали его шаги в список и добавили, где это сделать на маркетплейсе.

1. Сузьте категорию. Не «стол», а «журнальный столик». Сравнивать нужно с прямыми конкурентами по одному запросу.
2. Зайдите в категорию на маркетплейсе. Посмотрите, сколько там продавцов, по каким ценам продают и какие у них отзывы. Ружейников называет это «смотреть внутрянку».
3. Купите небольшой объём рекламы. Цель в том, чтобы увидеть, как рынок реагирует именно на ваш товар. В своих тестах Ружейников запускает и внутреннюю рекламу маркетплейса, и внешнюю. Как выбрать товар под внешний трафик, мы разбирали в статье «Внешний трафик на маркетплейс: чек-лист для селлера».
4. Проверьте две–три цены. Поставьте одну цену, посмотрите на продажи, затем вторую и третью. Ружейников делает так в каждом тесте.
5. Продайте пробную партию. В его тестах на одну страну и категорию нужно продать 20–30 образцов, и с первого раза это получается редко.
6. Сделайте прогноз и только потом закупайте. По результатам теста прикиньте, сколько товара уйдёт и по какой цене. Если реакции нет, лучше остановиться: самые успешные предприниматели, по словам гостя, проверяют гигантское количество гипотез и быстро отбрасывают то, что не работает.

Проверьте и культурный фильтр. Не всякий товар переносится между рынками. Ружейников привёл примеры: деревянные товары популярны в Европе, алкогольные вряд ли пойдут в Саудовской Аравии, а вещи с цифрой 4 вряд ли станут популярны в Японии. Казахстанский пример гостя: кумыс вряд ли станет мегапопулярным на других рынках.

Какой товар переживёт копии

Товар переживёт копии, если он хотя бы немного лучше того, что уже продаётся. По словам Ружейникова, копия любого заметного продукта появляется за три–шесть месяцев. Если товар можно купить на Alibaba и просто наклеить свою марку, его ждёт ценовая война: тот же поставщик продаст ровно его вашему коллеге, и коллега встанет рядом на три доллара дешевле.

Что предлагает гость вместо этого. Брать товар, у которого уже есть рынок, и улучшать его. Его примеры:

• столик с нескользящим покрытием;
• кружка с подогревом напитка;
• вещи для организации пространства, которые складываются в маленький объём и раскладываются в большой.

Важное условие: улучшенный товар не должен быть сильно дороже в изготовлении. Иначе вы проиграете по цене тем же копиям.

Если вы придумали действительно уникальный продукт, Ружейников советует сразу масштабировать его на крупные рынки, пока копий нет. Если товар похож на чужой, имеет смысл искать рынки, где конкуренция ниже.

До закупки стоит проверить и название. Совет гостя: если домен .com с таким названием свободен, скорее всего такого бренда ещё нет. Но это только первая проверка, товарный знак нужно смотреть в официальной базе, как мы описывали в статье «Проверка товарного знака в Казахстане». На Kaspi зарегистрированный знак позволяет ограничить бренд, если ваш товар не продают другие продавцы (Kaspi Гид, обновлено 21.07.2026). Зачем это селлеру, разобрано в материале «Бренд на Kaspi: зачем он нужен продавцу».

Что сделать на этой неделе: выберите один товар, который собираетесь закупать, и пройдите по нему шаги 1–4 из списка выше. Небольшой рекламный бюджет на тест почти всегда дешевле, чем партия, которая не продаётся.

Поисковый спрос на товар: вопросы и ответы

Чем поисковый спрос отличается от эмоционального?

Поисковый спрос создают люди, которые сами ищут товар, и он ограничен числом запросов. Эмоциональный спрос создаёт реклама: человек не искал вещь, но захотел её после ролика. Он не ограничен запросами, но быстро выгорает.

Как проверить спрос на товар до закупки партии?

Артём Ружейников советует сузить категорию, изучить конкурентов на маркетплейсе, купить небольшой объём рекламы, проверить две–три цены и продать пробную партию. Закупать стоит после прогноза по результатам теста.

Почему товар с Alibaba под своей маркой рискованно везти?

По словам Ружейникова, такой товар обречён на ценовую войну: поставщик продаст его же вашим конкурентам, и они поставят цену ниже. Копии заметного товара, по его оценке, появляются за три–шесть месяцев.

Можно ли защитить свой товар от копий на Kaspi?

Частично. Владелец товарного знака может ограничить бренд на Kaspi, если товара нет у других продавцов. Тогда другие продавцы не смогут добавить предложения в ваши карточки. От похожих товаров под другими брендами это не защищает.

Факты проверены 01.10.2026. Выпуск записан в апреле 2023 года; метод проверки товара изложен по словам гостя.

Источник: подкаст Артёма Бухонина с Артёмом Ружейниковым, 21.04.2023

Читайте также

Выбор товара для маркетплейса: как отсеять 99% идейiPhone 18 для продавцов: закупки, аксессуары и карточки в КазахстанеМёртвый сток: сколько денег заморожено в остатках и с какой цены их пора возвращатьТовар лежит и не продаётся: куда его реально можно сбыть в Казахстане