Конверсия на маркетплейсах падает: что делать продавцу Kaspi и WB

Конверсия на маркетплейсах падает — и это не сбой, а новая экономика. Путь от клика до покупки раньше занимал секунды: увидел — захотел — купил. Теперь между кликом и покупкой встал барьер: лишнее действие, сомнение, закрытая вкладка. Для продавца на Kaspi, Wildberries или Ozon это значит одно — трафик, который окупался год назад, сейчас может уходить в минус.

Коротко: Конверсия на маркетплейсах падает из-за того, что путь от клика до покупки удлинился новыми барьерами: раньше сценарий контент → клик → карточка → покупка занимал секунды, теперь добавились лишние шаги и сомнения. Это увеличивает стоимость привлечения клиента (CAC) и снижает эффективность блогеров, коротких видео и рекомендаций — каналов, на которых держались импульсные продажи.

Что случилось: путь от клика до покупки сломался

Маркетплейсы всегда работали на одном сценарии: увидел контент — кликнул — попал на карточку — купил. Никаких лишних шагов, никакого времени подумать. Именно поэтому холодный трафик из рекламы конвертировался почти мгновенно.

Теперь этот сценарий сломался. Путь стал длиннее: контент → клик → ограничение → дополнительное действие → сомнение → выход. Появился барьер, который раньше просто отсутствовал. Каждый лишний шаг — это шанс, что покупатель передумает или закроет вкладку.

Конверсия на маркетплейсах держалась на двух вещах. Первая — импульсный спрос: в ряде категорий до 40–60% продаж делали короткие видео, рекомендации и инфлюенсеры. Человек видел товар и покупал за секунды, не успевая усомниться. Вторая — дешёвый внешний трафик: Telegram-каналы, блогеры, короткие ролики приводили пользователей, которые почти сразу становились покупателями.

Сейчас оба драйвера слабеют одновременно. Импульс рушится из-за барьеров на пути к покупке. Трафик теряет смысл, потому что не доходит до финального клика «оплатить». Это не история про одну конкретную площадку. Модель «клик → покупка» ломается везде, где появляется хоть один лишний шаг — будь то Kaspi, Wildberries или Ozon. Чем больше действий нужно сделать между «увидел» и «купил», тем меньше людей доходят до конца.

Что падение конверсии на маркетплейсах значит для вашего кошелька

Снижение конверсии на маркетплейсах бьёт прямо по деньгам через один показатель — CAC, стоимость привлечения клиента. Чем меньше людей доходят до покупки, тем дороже обходится каждый реальный заказ из той же рекламы.

Дальше цепочка работает по нарастающей. Падает частота повторных покупок, следом падает LTV — сколько денег клиент приносит за всё время. В итоге бизнес платит больше за покупателя, который приносит меньше.

Похожий сценарий рынок уже проходил. После того как Apple внедрила App Tracking Transparency, стоимость привлечения в мобильном маркетинге выросла на десятки процентов, а точность таргетинга заметно снизилась. Компании были вынуждены перестраивать стратегию — переходить на собственные данные о клиентах (first-party data), развивать CRM и усиливать прямые каналы связи вместо того, чтобы полностью зависеть от рекламных платформ.

Для продавца на казахстанском маркетплейсе логика та же. Реклама у блогера или в Telegram-канале, которая год назад окупалась легко, сейчас может уходить в минус — просто потому что до оплаты доходит меньше людей. Проблема в том, что многие считают эффективность канала по кликам и охватам, а не по реальным покупкам. Пока конверсия на маркетплейсах была высокой, эта ошибка не была заметна. Сейчас разрыв между «кликнул» и «купил» вырос, и старые метрики начинают врать. Стоит пересчитать юнит-экономику по каждому каналу отдельно, а не полагаться на прошлые результаты.

Кто теряет больше всех — и почему

Сильнее всего рискует малый и средний бизнес, который построил продажи только на маркетплейсе. У таких продавцов нет своей базы клиентов, нет прямого канала связи с покупателем и мало ресурсов, чтобы быстро перестроиться под новые правила игры.

Отдельно проседают категории с эмоциональной покупкой — там, где решение принималось за секунды по принципу «увидел — захотел — купил». Именно этот эффект был главным двигателем продаж в таких нишах, и именно он ломается первым, когда между кликом и покупкой появляется барьер.

Страдают и инфлюенсеры с контент-площадками. Падает доверие к рекламе, ухудшается конверсия на маркетплейсах с их размещений, а значит, меняется вся экономика такого сотрудничества. Бренды начинают требовать больше результата за те же деньги, потому что старые охватные метрики больше не гарантируют продажи.

Показательный пример из другой ниши: российские бренды одежды 12 STOREEZ и Lime параллельно с продажами на маркетплейсах развивают собственные интернет-магазины, чтобы сохранить контроль над клиентским опытом и не зависеть от одной площадки. Логика применима и к казахстанскому продавцу на Kaspi, Wildberries или Ozon — свой канал, даже небольшой, это подушка безопасности на случай, когда правила снова поменяются. Выигрывают те, кто и раньше не клал все яйца в одну корзину: продавец с хотя бы небольшой базой контактов клиентов теряет меньше при любом изменении правил на маркетплейсе.

Пять шагов, чтобы не зависеть от одного канала

Разбирать воронку и точки потери конверсии на маркетплейсах стоит до того, как канал окончательно перестанет окупаться. Вот с чего начать прямо сейчас.

Начинать стоит не с разработки сайта, а со стратегии: сначала посмотрите, на каком шаге вашей воронки теряется больше всего клиентов, и только потом решайте, какой канал строить в первую очередь — свой магазин, рассылку или программу лояльности.

Коротко: вопросы и ответы

Почему падает конверсия на маркетплейсах в 2026 году? Потому что путь от клика до покупки удлинился — появились дополнительные барьеры и шаги, которых раньше не было, и покупатель чаще уходит, не дойдя до оплаты.

Как рост CAC связан с конверсией на маркетплейсах? Чем ниже конверсия на маркетплейсах, тем дороже обходится привлечение одного покупателя — каналы, которые окупались раньше, могут выходить в ноль или в минус.

Что делать продавцу, если конверсия на маркетплейсах падает? Собирать контакты покупателей, развивать собственные каналы связи (email, мессенджеры, push) и запускать программы лояльности, чтобы меньше зависеть от импульсных продаж и чужого трафика.

Источник: https://www.sostav.ru/blogs/266689/84139

Читайте также

• Отсрочка по налогам Wildberries: что делать селлерам KZ
• Двойные ценники Kaspi: касается ли это продавцов в Казахстане
• Вычет расходов на упрощёнке: что грозит бизнесу в 2026