Продвижение на Ozon: как за 1,5 месяца выйти из минуса в плюс

Продвижение на Ozon буксует, а бюджет на рекламу тает быстрее выручки? Российское агентство «КонтекстЛаб» разобрало кейс: производитель металлоконструкций пять лет стабильно продавал на Wildberries, а на Ozon с тем же товаром уходил в минус около 5 млн рублей в месяц. Проблема оказалась не в конкуренции, а в самих карточках и логистике. За полтора месяца ситуацию перевернули — без роста рекламного бюджета.

Коротко: Продвижение на Ozon начинается не с рекламного бюджета, а с карточек товаров. Агентство «КонтекстЛаб» переписало заголовки под реальные поисковые запросы, добавило интерьерные фото и выделило товары-локомотивы для точечного продвижения. Российский производитель металлоконструкций поднял кликабельность карточек в два раза и получил дополнительно 3,8 млн рублей прибыли в месяц.

Что произошло: почему карточки на Ozon душили продажи

Производитель хозяйственных металлоконструкций пришёл в агентство с готовым успешным опытом продаж на Wildberries — пять лет стабильной прибыли, суммарно больше 400 позиций на обеих площадках. Но на Ozon тот же ассортимент внезапно начал приносить убытки, хотя товар был хороший и опыт работы с маркетплейсами тоже.

При аудите агентство сразу нашло слабое место — контент. Карточки выглядели плохо: тёмное подстолье было почти не видно на тёмном фоне, а графической воронки — последовательности фото, раскрывающих товар со всех сторон, — не было в принципе. Это стало точкой роста номер один.

Вторая проблема оказалась серьёзнее. Производитель просто скопировал описания с собственного сайта на Ozon без единой правки. Никакой семантики под алгоритмы площадки, никакой поисковой оптимизации. Карточки не отвечали на вопросы, которые реально задают покупатели: какая допустимая нагрузка у подстолья, какие столешницы подходят по размеру, совместимо ли изделие с другими комплектующими. Слабый контент напрямую снижал привлекательность товара — и продажи вместе с ним.

Отдельно давили новые правила логистики Ozon, которые серьёзно влияли на экономику продаж, — их производитель без специалистов просто не учитывал в расчётах. На Wildberries конкуренция была ниже, и такие недоработки карточек ещё как-то прощались рынком. На Ozon — нет: самостоятельное продвижение не сработало, операционные расходы съедали прибыль, и компания решила пересобрать стратегию с помощью рекламного агентства, сфокусировавшись именно на Ozon.

Что это значит для денег: разбираем цифры кейса

На Ozon оборот компании составлял 22,9 млн рублей в месяц, но после вычета себестоимости продаж около 3,6 млн рублей и комиссии маркетплейса, логистики и хранения в 16 млн рублей чистыми оставалось около 3,3 млн рублей прибыли. Казалось бы, неплохо. Но с учётом внутренних операционных расходов производитель фиксировал по проекту минус — в районе 5 млн рублей.

Чтобы выйти из этого минуса, по расчётам самого производителя, требовалось увеличить суммарные выплаты с Wildberries и Ozon с 64 до 81 млн рублей — прирост около 25%. И это при условии, что маржинальность вырастет или хотя бы не упадёт. Именно поэтому агентство взяло в работу конкретную цель: поднять выплаты с Ozon минимум на четверть и сохранить маржинальность на уровне чуть больше 14%, не трогая при этом Wildberries — за него агентство ответственности не несло.

Результат первых тестов после переработки карточек: просмотры выросли в среднем в 1,5 раза, а по одному артикулу — в 4,2 раза, с 3236 до 13708 просмотров в месяц. Кликабельность карточек после добавления интерьерных фото выросла в среднем на 60%. В итоге компания получила дополнительно 3,8 млн рублей прибыли в месяц — и это без увеличения рекламного бюджета, просто за счёт того, что карточки наконец начали продавать сами.

Это российский кейс, суммы в рублях. Но математика узнаваемая для любого продавца на Ozon: комиссия, логистика и хранение съедают львиную долю выручки ещё до того, как вы увидите прибыль. Если на этом фоне карточка ещё и не отвечает на вопросы покупателя — деньги теряются дважды.

Разбор: почему Wildberries прощал, а Ozon — нет

Wildberries прощал слабый контент, потому что конкуренция там была ниже — покупатель находил товар даже без идеальной карточки. На Ozon конкуренция оказалась выше, и самостоятельное продвижение без доработки карточек просто не окупалось: операционные расходы съедали прибыль быстрее, чем росли продажи.

После того как карточки переработали и протестировали, агентство провело ABC-анализ всего ассортимента. Выделили категорию A — товары-локомотивы с максимальной кликабельностью и просмотрами, которые генерировали около 70% всей выручки. Именно их карточки обновили в первую очередь, и только по ним запустили платное продвижение с оплатой за клик. Остальной ассортимент трогать не стали — незачем распылять бюджет на позиции, которые и так не приносят основных денег.

Отдельно пересобрали связки товаров — группы однотипных карточек, например разных типов подстольев: П-образных, Х-образных и других. Изначально связки были собраны без логики: в одной могло не быть ни одного товара категории A, а в другой — сразу несколько локомотивов, конкурирующих между собой за бюджет. Связки пересобрали так, чтобы в каждой был ровно один товар-локомотив — его и продвигали, остальные в связке оставили без рекламы.

Вывод для любого продавца на Ozon: платное продвижение имеет смысл запускать только после того, как понятно, какие товары реально тянут выручку. Иначе бюджет на клики уходит на позиции, которые всё равно не купят.

Четыре шага, которые подняли карточки Ozon из минуса

1. Проверьте фото карточек на контраст и графическую воронку: если товар сливается с фоном, а фото не раскрывают его последовательно — это первое, что нужно переснять.
2. Расширьте семантическое ядро: добавьте в заголовки и описания реальные поисковые запросы покупателей, а не просто скопированный текст с сайта.
3. Перепишите описание под вопросы покупателей: нагрузка, размеры, совместимость с другими товарами и артикулы сопутствующих комплектующих.
4. Добавьте в графическую воронку интерьерные фото со сценами и людьми — это отдельно поднимает кликабельность карточки.
5. Проведите ABC-анализ ассортимента, выделите товары-локомотивы и продвигайте в первую очередь именно их, а не весь каталог сразу.

Коротко: вопросы и ответы

С чего начинать продвижение на Ozon, если продажи идут в минус? С аудита карточек товаров: качества фото, наличия графической воронки и того, скопировано ли описание с сайта без доработки под поиск Ozon.

Сколько можно заработать на Ozon после оптимизации карточек? В разобранном кейсе после переработки карточек и семантики компания получила дополнительно 3,8 млн рублей прибыли в месяц, а кликабельность выросла в два раза.

Что такое ABC-анализ и товары-локомотивы при продвижении на Ozon? Это разделение ассортимента по кликабельности и просмотрам: категория A — товары-локомотивы, которые генерируют около 70% выручки, их и продвигают в первую очередь с оплатой за клик.

Источник: https://habr.com/ru/companies/context_lab/articles/1057264/

Читайте также

• Официальный продавец Kaspi: кто получит статус и что это даст
• Цифровая маркировка БАДов в Казахстане: что делать продавцу
• Склады Ozon остановлены: что делать продавцам из Казахстана