Маркетплейс или свой сайт: сколько стоит продвижение на WB и Ozon

Маркетплейс или свой сайт — этот выбор в 2026 году решает, останетесь ли вы в плюсе. В России Wildberries поднял комиссию с 16,6% до 26,3%, а Ozon — с 14% до 22,9%, подсчитали в АПЭТ. Добавьте внутреннюю рекламу, обязательные акции и подрядчиков — и типичный продавец одежды с оборотом в миллион рублей выходит в ноль или в минус. Для продавцов, которые торгуют на этих же площадках, вывод один: считать юнит-экономику каждый месяц, а не один раз при запуске.

Коротко: В России совокупные издержки на Wildberries и Ozon в категориях одежда, обувь и электроника достигают 40-60% от выручки: комиссия, внутренняя реклама 10-20% оборота, обязательные акции со скидками до 30% и подрядчики за 15 000-50 000 ₽ в месяц. Вопрос «маркетплейс или свой сайт» решается арифметикой: если издержки съедают всю маржу, стоит считать альтернативу.

Маркетплейс или свой сайт: откуда берутся расходы

Маркетплейс или свой сайт — вопрос не философский, а бухгалтерский. Комиссия — это только верхушка счёта. В России Wildberries поднял ставку с 16,6% до 26,3%, а Ozon — с 14% до 22,9% за последние три года, подсчитали в АПЭТ.

Дальше начинается самое интересное — внутренняя реклама. Без неё карточка просто не видна покупателю. В конкурентных категориях фактические расходы на рекламу достигают 12-20% от оборота, хотя многие продавцы на старте закладывают только 10%.

Добавьте обязательные акции. Wildberries и Ozon могут автоматически включить ваш товар в промо со скидкой до 30% — отказ от участия роняет позиции в выдаче. Это расход, который невозможно спланировать заранее, он просто случается.

Отдельная строка — подрядчики. Оптимизация карточек, работа с отзывами, аналитика конкурентов стоят 15 000-50 000 ₽ в месяц в зависимости от ниши. В сумме в категориях одежда, обувь, электроника платформенные издержки устойчиво достигают 40-60% от выручки.

Что это значит для вашего кармана

Маркетплейс или свой сайт — разница видна на конкретном расчёте: продавец одежды на Wildberries с оборотом 1 000 000 ₽ в месяц и наценкой 100% — закупочная цена 500 000 ₽, продажная 1 000 000 ₽. Уже на этом этапе прибыль выглядит комфортно.

Но вычтите комиссию платформы, внутреннюю рекламу (минимум 10%, реально 12-20%), обязательные акции и оплату подрядчика — и продавец выходит в ноль или уходит в минус. Причём это не разовая история, а повторяется каждый месяц заново.

Ключевая ловушка в том, что расходы на продвижение — не фиксированная строка бюджета. Это процент от выручки, который платформа увеличивает по своему усмотрению. Снизили рекламный бюджет — карточка ушла вниз в выдаче, и трафик пришлось покупать заново.

Для сравнения: собственный сайт работает иначе. SEO-трафик — актив, который накапливается: через год-два органические заявки обходятся заметно дешевле платного трафика. Правда, ждать этого эффекта придётся 6-9 месяцев, а первые заявки с контекстной рекламы приходят через 1-2 месяца.

Когда маркетплейс выгоднее, а когда — нет

У маркетплейса есть аргументы, которые нельзя игнорировать. Готовый трафик — ежедневная аудитория Wildberries и Ozon исчисляется десятками миллионов человек, и новый продавец получает доступ к ней с первого дня без вложений в продвижение.

Плюс готовая инфраструктура: склады, доставка, возвраты, эквайринг, колл-центр берёт на себя платформа. На старте это экономит месяцы работы и сотни тысяч рублей. Добавьте кредит доверия покупателя — известной площадке верят охотнее, чем новому сайту, и стартовая конверсия карточки выше.

А теперь аргументы за свой сайт. D2C-продажи напрямую потребителю дают на 15-30% большую маржу по сравнению с маркетплейсом при сопоставимом обороте — это данные по магазинам, которые работали в двух каналах параллельно.

Плюс данные о клиентах. На маркетплейсе покупатель — клиент платформы, не ваш: email, телефон, история покупок вам недоступны. На своём сайте вы строите базу и модель повторных продаж, которая снижает стоимость привлечения клиента с каждым следующим заказом. И вы полностью управляете ценообразованием — маркетплейс может обязать вас участвовать в распродажах и зафиксировать минимальную цену.

Пять шагов перед тем, как выбрать канал продаж

Коротко: вопросы и ответы

Маркетплейс или свой сайт — что выгоднее в 2026 году? Однозначного ответа нет: маркетплейс даёт готовый трафик и инфраструктуру с первого дня, а свой сайт — на 15-30% больше маржи и данные о клиентах. Выбор зависит от того, съедают ли платформенные издержки вашу маржу.

Сколько реально стоит продвижение на Wildberries и Ozon? В России в категориях одежда, обувь и электроника совокупные платформенные издержки — комиссия, реклама, акции и подрядчики — достигают 40-60% от выручки, при этом внутренняя реклама в конкурентных нишах съедает 12-20% оборота.

Сколько времени нужно, чтобы свой сайт начал приносить заявки? Первые заявки с контекстной рекламы приходят через 1-2 месяца после запуска, а стабильный поток из SEO — через 6-9 месяцев, то есть весь путь занимает 2-3 квартала.

Источник: https://habr.com/ru/companies/aspro/articles/1056814/

Читайте также

• Белый импорт из Китая: почему карго больше не спасает продавцов
• Сертификаты на Ozon обязательны: скрытие товаров с 27 июля
• Аналитика продаж Ozon: подписка Premium для селлеров и Казахстан