Реклама на маркетплейсах Китая: как работает retail media и что это значит для вас

Реклама на маркетплейсах — это уже не будущее. В Китае это работает двадцать лет и приносит десятки миллиардов долларов в год. Taobao, Tmall, JD, Pinduoduo давно перестали быть просто витринами — они стали крупнейшими рекламными системами страны. Разбираем, как это устроено — и почему вам стоит понять механику прямо сейчас.

Коротко: Реклама на маркетплейсах в Китае строится на трёх слоях: поисковая реклама по ключевым словам, реклама в лентах рекомендаций на основе поведения пользователя, и рекламные форматы внутри торговых событий — распродаж и лайвстримов. Весь путь от показа до покупки происходит в одном приложении, поэтому маркетплейс стал полноценным рекламным медиумом, а не просто каналом продаж.

Как устроена реклама внутри китайских маркетплейсов

Реклама на маркетплейсах Китая держится на трёх слоях. Первый — поисковая реклама. Человек вводит «беспроводные наушники» — и продавцы бьются за место в выдаче через аукцион. У Alibaba это инструмент Zhitongche: классическая реклама по ключевым словам с оплатой за клик. Топовые магазины тратят на него от 25 до 40% всего рекламного бюджета. У JD за поиск отвечает платформа Jingzhuntong, у Pinduoduo — «Duoduo поиск», который работает почти как контекстная реклама в Google.

Второй слой — реклама в лентах рекомендаций. Здесь пользователь ничего не ищет — просто листает. Алгоритм сам подбирает товары под его поведенческий профиль. У Alibaba это инструмент «Гравитационный куб» (Gravity Cube): он размещает товары в ленте «Угадай, что тебе понравится», на стартовом экране и в видеолентах. Всё это объединено в платформу Wanxiangtai Infinite Edition, где ИИ управляет ставками, креативами и таргетингом сразу по всей экосистеме.

Третий слой — реклама внутри торговых событий. Это то, чего на западных маркетплейсах почти нет. Речь о распродажах 11.11 (День холостяка) и «618». В 2024 году «Двойная одиннадцать» принесла площадкам около $197 млрд продаж — рост на 26,6% год к году. 45 брендов на Tmall превысили выручку в 1 млрд юаней каждый за один фестиваль.

Сюда же входят лайвстримы, купоны, групповые покупки, программа субсидий Pinduoduo и shoppable-карточки. Формально это промомеханики. По сути — рекламный инвентарь, который площадка продаёт брендам. Архитектура у всех трёх игроков одна и та же. Меняются только названия инструментов.

Что это значит для денег: воронка в одном экране

Реклама на маркетплейсах работает иначе, чем классическая медийка. На Западе путь покупателя разбит на десятки касаний: увидел ролик на YouTube, прочитал отзыв, поискал в Google, купил на Amazon. Связать эти точки между собой почти невозможно. Вы не знаете, какой именно контакт привёл к покупке.

В Китае воронка сжата до одного экрана. Пользователь увидел товар, кликнул и заплатил — не выходя из приложения. Рекламный контакт и продажа происходят на одной площадке и измеряются в одной системе. Это означает, что продавец точно знает: вот эта ставка на это ключевое слово принесла вот столько продаж. Никаких догадок.

Именно поэтому маркетплейс в Китае — это полноценный рекламный медиум. Не «канал продаж», а место, где рекламный бюджет работает с прямой привязкой к выручке. Западный рынок заговорил об этом подходе — retail media — только в последние пару лет. В Китае он существует почти двадцать лет.

Масштаб говорит сам за себя: в 2024 году объём интернет-торговли в Китае достиг $2,16 трлн. Это около половины всего мирового e-commerce. Проникновение онлайн-покупок — 47%, выше, чем где-либо в мире. Реклама идёт туда, где совершается покупка. И в Китае это давно поняли.

Почему это важно понять продавцу на Kaspi и WB

Китайская модель — это не экзотика. Это направление, в котором движутся все крупные маркетплейсы. Логика простая: площадка видит весь путь покупателя, владеет данными и может продавать рекламу с точной привязкой к результату. Это выгоднее, чем классический медийный рынок, где результат размыт.

Kaspi и Wildberries уже идут по этому пути — у обоих есть рекламные инструменты внутри платформы. Механика та же, что в Китае: поисковые размещения, рекомендательные блоки, промопозиции. Разница пока в масштабе и зрелости инструментов, но направление одно.

Для вас как продавца это означает одно: борьба за органическую выдачу будет только усиливаться. Чем больше продавцов платят за видимость, тем дороже обходится место в поиске. Топовые китайские магазины тратят на поисковую рекламу до 40% бюджета — не потому что хотят, а потому что иначе их не видно.

Понять, как устроена реклама на маркетплейсах изнутри — значит понять, куда движется рынок, на котором вы работаете. Китай здесь на двадцать лет впереди. Смотреть на него полезно не как на чужой опыт, а как на карту того, что вас ждёт.

Три шага: как использовать этот опыт прямо сейчас

Коротко: вопросы и ответы

Как работает реклама на маркетплейсах в Китае? Реклама на маркетплейсах Китая строится на трёх слоях: поисковая реклама по ключевым словам с оплатой за клик, реклама в лентах рекомендаций на основе поведения пользователя, и рекламные форматы внутри торговых событий — распродаж и лайвстримов.

Сколько тратят продавцы на рекламу на маркетплейсах? Топовые флагманские магазины на Tmall тратят на поисковую рекламу (инструмент Zhitongche) от 25 до 40% всего рекламного бюджета.

Что такое retail media и зачем это знать продавцу на Kaspi? Retail media — это рекламные возможности внутри самого маркетплейса, где показ рекламы и покупка происходят в одном приложении и измеряются в одной системе. В Китае эта модель существует почти двадцать лет, западные и казахстанские площадки движутся в том же направлении.

Источник: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2026/06/11/345824.phtml

Читайте также

• Новые правила таможни ЕАЭС 2026: что изменится для покупок на Temu и AliExpress
• Контейнерные поставки WB с таможни: что меняется для продавцов
• Легализация кальянных в Казахстане: что это значит для продавцов