Фарма переезжает в онлайн: почему это уже не тренд, а необходимость

Рынок e-commerce в фарме растет быстрее, чем классическая розница: пользователи привыкают заказывать лекарства, витамины и товары для здоровья онлайн. Это удобно, прозрачно по цене и экономит время. Но для брендов и аптечных сетей возникает ключевой вопрос: на каких площадках продвигаться, чтобы действительно зарабатывать, а не просто «быть в онлайне»?

Сегодня уже недостаточно просто выйти на один маркетплейс или запустить контекстную рекламу. Конкуренция усиливается, требования регуляторов ужесточаются, а пользователи становятся гораздо более требовательными к сервису и экспертизе. Значит, стратегия продвижения фармы в e-com должна быть продуманной, основанной на аналитике и ясном понимании ролей каждой площадки.

Ключевые площадки: от маркетплейсов до D2C

Для фармбрендов обычно формируется комбинация из нескольких типов площадок. У каждой — своя логика, аудитория и цель в общей воронке.

Маркетплейсы: масштаб и быстрый охват

Крупные маркетплейсы остаются точкой входа для большинства брендов. Они дают мощный трафик и сравнимы с «витриной всего рынка». Но ошибки здесь стоят дорого: неотстроенная карточка товара, отсутствие отзывов или слабая работа с рейтингами моментально бьют по продажам.

  • Плюсы: огромный охват, быстрый тест гипотез по спросу, гибкие промоинструменты.
  • Минусы: высокая конкуренция, борьба за цену, зависимость от правил площадки и комиссий.

Важно понимать: маркетплейс редко работает как инструмент построения бренда. Это скорее пространство для конверсии уже сформированного спроса и усиления присутствия в категории.

Онлайн-аптеки и агрегаторы: доверие и экспертиза

Онлайн-аптеки и специализированные агрегаторы выигрывают за счет того, что пользователь приходит туда с «фарма-фокусом»: он ищет лекарства, БАДы или медицинские изделия, а не случайные товары.

  • Преимущество — высокий уровень доверия и экспертный контекст.
  • Роль — площадка для выстраивания лояльности, работы с рекомендациями фармацевтов и персональными подборками.

Здесь критично качество контента: описания, инструкции, противопоказания, удобная навигация по диагнозам и запросам пользователя. Для фармы это напрямую влияет не только на продажи, но и на репутацию бренда.

Собственный e-com и D2C: контроль и маржинальность

Собственный интернет-магазин бренда или аптечной сети даёт максимальный контроль: от ценообразования и ассортимента до сценариев ретаргетинга и работы с данными клиентов.

Чаще всего такие каналы используются как:

  • площадка для запуска новых линеек и пилота инновационных продуктов;
  • инструмент для формирования экспертного имиджа через статьи, блоги, вебинары;
  • центр управления программами лояльности и долгосрочного удержания клиента.

Однако, чтобы свой e-com работал, его нужно постоянно «подпитывать» трафиком из других каналов: контекст, таргетированная реклама, партнерства с медиа и инфлюенсерами.

Как выбрать эффективные площадки: ключевые критерии

Универсального ответа «лучший канал для фармы — это X» не существует. Эффективная стратегия строится от целей бизнеса и особенностей продукта.

  • Цель: узнаваемость бренда, прирост продаж, вывод новой категории, снижение зависимости от офлайна — для каждой задачи набор площадок и KPI будет отличаться.
  • Регуляторные ограничения: что можно рекламировать, в каком формате, какие требования к креативам и текстам — это особенно критично для рецептурных препаратов.
  • Аудитория: где целевой потребитель реально ищет информацию о здоровье и где принимает решение о покупке.
  • Экономика канала: комиссия, стоимость клика, необходимый маркетинговый бюджет, доступные промоинструменты и возврат на инвестиции.

Частая ошибка — копировать стратегию конкурентов, не считая экономику и не анализируя собственные сильные стороны. В результате компания распыляет бюджет, а синергии между каналами так и не возникает.

Что работает в промо: от контента до данных

Сегодня выигрыш в e-com фармы определяется не только выбором площадки, но и качеством работы с ней. На первый план выходят:

  • Экспертный контент — понятные описания, ответы на частые вопросы пациентов, корректные формулировки без преувеличений и нарушений регуляторики.
  • Data-driven подход — анализ поисковых запросов, категорийного спроса, сезонности заболеваний, оценки эффективности промо на уровне SKU.
  • Сквозная аналитика — понимание, какой канал приводит к первой точке контакта, а какой закрывает продажу.
  • Работа с репутацией — отзывы, рейтинги, ответы на вопросы пользователей, прозрачное общение вокруг побочных эффектов и ограничений.

Бренды, которые системно выстраивают эти процессы, получают не только рост продаж, но и долгосрочное доверие потребителя — а именно оно в фарме решает судьбу повторных покупок.

Вывод: e-com в фарме — это про стратегию, а не просто про канал

Фарм-рынок в онлайне стремительно взрослеет: от хаотичного выхода на маркетплейсы бизнес переходит к сложным, многоканальным стратегиям. Выиграют те, кто умеет сочетать площадки, выстраивать единую воронку и работать с данными, а не с ощущениями.

Хотите масштабировать свой бизнес и найти сильное окружение? Вступайте в бизнес-сообщество 1Club. Оставить заявку можно на сайте 1club.kz.