Что происходит между банками и маркетплейсами

Крупные российские банки выступили с инициативой ограничить программы скидок и кешбэков, которые предлагают маркетплейсы Ozon и Wildberries. Формально речь идёт о защите конкуренции и «честных правил игры» на рынке платежей, но по факту конфликт затрагивает один из самых чувствительных инструментов для покупателей — цену.

Маркетплейсы за последние годы стали не только витриной для товаров, но и мощной инфраструктурой для платежей и финансовых сервисов. Собственные программы лояльности, промокоды, кешбэк за оплату через внутренние сервисы — всё это бьёт по традиционной модели банков, которые привыкли, что именно их карты и программы лояльности задают тон.

Почему банки хотят ограничить скидки Ozon и Wildberries

Основной аргумент банков строится вокруг понятия «перекрёстного субсидирования». Маркетплейсы могут позволить себе:

  • давать скидки при оплате через свои кошельки или сервисы;
  • предлагать повышенный кешбэк в своих приложениях;
  • стимулировать пользователей переводить деньги в собственную экосистему.

Банки считают, что такие модели ставят их в невыгодное положение: клиент, который раньше выбирал карту с кешбэком и платил комиссию банку, теперь видит, что выгоднее расплачиваться через инструменты маркетплейса. При этом, по мнению банков, маркетплейсы используют инфраструктуру платёжной системы, но перетягивают лояльность на себя, в том числе за счёт более агрессивных акций и скидок.

Что именно хотят запретить

Речь не о полном запрете скидок как таковых, а об ограничении практики, когда:

  • скидка привязана к конкретному способу оплаты внутри экосистемы маркетплейса;
  • покупателю фактически навязывают «правильный» платёжный инструмент через значительную ценовую разницу;
  • финансовые сервисы площадки получают преимущество перед банковскими картами за счёт маркетинговых субсидий.

Для банков это выглядит как попытка маркетплейсов вырастить собственные платёжные и квазибанковские сервисы, а затем конкурировать с классической банковской системой на её же поле.

Чем это грозит покупателям и рынку

Если ограничения будут одобрены регуляторами, изменения в первую очередь почувствуют покупатели и продавцы на маркетплейсах.

  • Меньше акций и промокодов. Часть текущих скидок, завязанных на внутренние платежные инструменты Ozon и Wildberries, может исчезнуть или стать менее выгодной.
  • Смещение фокуса к банковским картам. Банки попытаются вернуть интерес к своим программам лояльности — за счёт увеличения кешбэка, спецпредложений и ко-брендов с ритейлом.
  • Перераспределение комиссий. При ослаблении позиций маркетплейсов в платежах банки сохранят больший контроль над платёжными потоками и комиссиями за эквайринг.

Для самих маркетплейсов возможный запрет — сигнал, что их финансовые сервисы воспринимаются уже не как дополнение к торговле, а как полноценные конкуренты банкам. Это может замедлить развитие внутренних кошельков, рассрочек и иных «финтех»-решений на платформах.

Почему эта история важна для Казахстана и региона

Хотя дискуссия разворачивается вокруг российских игроков, тренд показателен для всего региона. Крупные экосистемы — маркетплейсы, агрегаторы, суперприложения — везде заходят на территорию классического банкинга, предлагая:

  • быстрые платежи и переводы внутри приложения;
  • рассрочку и микрокредиты «в один клик»;
  • программы лояльности, которые закрывают пользователя внутри одной платформы.

Конфликт банков и маркетплейсов — это борьба за клиента, данные и платежные потоки. Как только одна сторона получает слишком сильное преимущество через скидки и кешбэки, в игру вмешивается регулятор и вопрос «маркетинга» превращается в вопрос антимонопольной политики.

Что дальше

Сценариев развития несколько: от мягких рекомендаций и саморегулирования до жёстких ограничений на привязку скидок к определённому способу оплаты. В любом случае бизнесу и пользователям стоит готовиться к тому, что эпоха сверхщедрых промо от экосистем может постепенно уступить место более прозрачной и формализованной конкуренции за клиента.

Для покупателей это означает: меньше «магических» скидок за выбор «нужной кнопки оплаты», но больше внимания к классическим банковским продуктам и их реальной выгоде.